Création et
commercialisation d’articles

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2019-02-21T18:07:55+02:00

CREATION, COMMERCIALISATION D’ARTICLES D’EQUIPEMENT DESTINES AUX CHEVAUX

43 salariés / Chiffre d’affaires : 6 619 K€

Créée en 1986, l’entreprise que nous avons reprise avec mon associé a su se développer sur la base d’une réponse produit au cœur des priorités de chacun des collaborateurs. Cette stratégie a permis de positionner notre marque comme « la Rolls des selles » au travers le monde.

Néanmoins, cette stratégie a connu ses limites car le marché a connu une mondialisation importante et une concurrence nouvelle qui s’est intensifiée ; ce contexte a généré d’importantes pertes de parts de marché (malgré un développement porté par une croissance du marché très forte sur le secteur des selles haut de gamme) car, si la réponse produit permettait à la marque d’être toujours considérée comme « Premium », aucune solution marketing opérationnelle n’avait été mise en place (ex : en 2010, aucun site internet, aucune présence sur les réseaux sociaux,…).

Lorsque, qu’avec mon associé, nous avons identifié la « cible » de reprise que représentait cette compagnie, nous avons eu le sentiment de trouver une magnifique voiture de collection remisée au fonds d’un hangar et pas du tout mise en valeur.

C’est la raison pour laquelle nous avons décidé d’en faire l’acquisition en 2010, sans aucune connaissance de l’environnement de l’équitation mais avec la conviction qu’avec nos compétences respectives ainsi que l’accompagnement du fondateur (3 années) et des équipes en place, nous saurions mettre en place une stratégie synonyme de victoire économique.

Nous avons développé dès lors une stratégie se résumant en 3 axes : priorité à la qualité (de la conception, des matériaux, de la manufacture et du service), augmentation de la visibilité et démocratisation de la marque.

Chacune de nos décisions opérationnelles a dès lors respectées cette stratégie globale ; nous avons pu, grâce à cela, à l’implication de toute l’équipe et grâce au formidable terreau que nous a légué le fondateur, développer le business avec des performances qui se résument ainsi suit les 7 premières années : Volumes passés de 1600 à 2400 selles / an, CA passé de 3.7 à 6.8M€, effectifs en France et à l’étranger (via la création de 3 filiales commerciales aux US, Canada et Benelux) passés de 23 à 46 collaborateurs… Le tout en assumant le financement de notre BFR (très gourmand !) et le remboursement du LBO souscrit pour cette acquisition.

Un incident technique majeur est venu perturber cette dynamique car nous avons décidé d’intégrer la fabrication d’une pièce maîtresse de la selle ; malgré tout notre investissement (environ 300 K€ de R&D), nous avons eu à assumer un nombre de retour, de SAV et/ou d’échanges sous garantie pour environ 600 selles sur 2 années.

Nous étions alors sur un niveau d’autonomie financière qui était fragile d’autant que nous avions fait l’erreur de ne pas suffisamment nous soucier :

– d’un stock de selles d’occasion (à l’instar du marché automobile, nous reprenons des selles d’occasion lorsque nous vendons des selles neuves) qui augmentait de façon beaucoup trop importante (trop de rachat et pas assez de revente),

– d’un niveau d’encours clients qui avait fortement augmenté, notamment à cause de notre filiale BENELUX qui n’a jamais su être profitable.

Nous avons été soutenus par nos partenaires financiers par le biais de courts termes importants (Billets à Ordres, Facilités de caisses) mais les situations financières et bilancielles n’ont pas pu être suffisamment redressées pour que la menace de l’arrêt de ce soutien ne nous apparaisse comme un trop grand risque.

C’est la raison pour laquelle nous avons décidé, fin décembre 2017, de nous mettre sous la protection d’un Mandat Ad’Hoc via le cabinet Layon Conseil.

Nous avons pu vivre l’immense avantage de pouvoir entamer, dans la plus grande discrétion (confidentialité absolue de la procédure vis à vis des collaborateurs, des clients et des fournisseurs) une conciliation avec les principaux créanciers de l’entreprise (banques, organismes de crédit-bail et administration fiscale et sociale).

Les discussions ont été managées par les équipes de Layon Conseil avec les différents interlocuteurs desquels nous avions décidé de solliciter la bienveillance, avec une capacité, de la part de ses équipes, à nous aider à dédramatiser la situation et, de façon pragmatique, au travers les résultats obtenus, à apporter à l’entreprise l’oxygène duquel nous avions besoin.

La procédure a finalement abouti sur le rapprochement de la société à un groupe plus important qui a vu dans cette procédure un double avantage ; sans que l’image de marque ait été abîmée (les procédures de Redressement/Liquidation judiciaire sont en général très préjudiciables à une marque), il a pu utiliser cette dynamique et être accompagné par les équipes de Layon Conseil pour rentrer en discussion avec les créanciers concernés par le Mandat Ad’Hoc et intégrer à son business plan, lié à la reprise, un réaménagement d’un certain nombre de dettes.

A titre personnel, mon associé et moi-même avons su apprécier, malgré le coût (très relatif en fin de compte) de cette procédure, le fait de pouvoir déléguer des discussions colorées d’une certaine « violence » avec des créanciers forcément en tension mais aussi la simplicité de la démarche et la pédagogie appliquée par les équipe de Layon Conseil (leurs explications sur les tenants et aboutissants de leurs démarches étaient claires et, au final, sans surprise).

Pour conclure, je dirai que, en tant que dirigeant d’entreprise, j’aurais naturellement 10000000 fois préféré me passer de ce genre de procédure mais, comme chacun le sait, l’inattendu et la déstabilisation font partie des risques quotidiens d’une société… Le mandat Ad’Hoc, tel qu’animé par Layon Conseil, a sans nul doute été la meilleure des options que nous ayons pu prendre afin de sauver notre belle maison et ses emplois.

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